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惠合科技:新品上市陷入销售怪圈?如何减小推新阻力

2022年08月05日 00:53:10450

摘要:据凯度消费者指数数据显示,2021年,中国城市快速消费品(FMCG)市场上出现的新品数量为84,908个,同时新品销售额约占快消品增长销售额总量的40%。 为了准确地把握转型的方...

惠合科技:新品上市陷入销售怪圈?如何减小推新阻力  新品上市 第1张

据凯度消费者指数数据显示,2021年,中国城市快速消费品(FMCG)市场上出现的新品数量为84,908个,同时新品销售额约占快消品增长销售额总量的40%。

为了准确地把握转型的方向,品牌会投入一定的人力和物力去分析市场变化的趋势,在切中精准用户群后,通过快速迭代来满足消费需求。同时,经过一系列研发出来并大力进行营销的新品,往往也被品牌寄予了获得足够利润和市场份额的厚望。

追求宽度,缺乏深度

然而,由于传统营销链路过长,大多数新品还没等到被市场检验,品牌就又追随营销热点、活动节点开启了新一轮的新品上市。这样的方式虽能不断为品牌注入新鲜活力,来获得不错的销售额和市占率,却也给供应链带来了巨大的供应压力。

惠合科技:新品上市陷入销售怪圈?如何减小推新阻力  新品上市 第2张

来源于惠合科技公众号

一方面,品牌需要降低现有库存水位、加快商品周转速度;另一方面,又需要保证新品销售。而一旦新品刚上市在终端动销缓慢未达预期,便马上陷入销量越低越没人愿意推新,越没人愿意推新品牌库存越积压的恶性循环。

过去,为了推动终端销量,品牌曾尝试从销售人员激励政策着手,但无论从销量端来抓业绩,或是进行人员变革组建新团队、提高业务营销奖励等等,从整个销售链路上来说,多数最终会导致奖励无法核实、落实,所以都不是长久之计。

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一旦销售人员被困在系统里,不仅组织效率会大打折扣,品牌在终端的推力也会被冗杂的管理流程所局限。

那么,该如何跳出这个怪圈呢?

一边是快消产品由于自身较短的生命周期所带来的销售压力,另一边是对终端门店动销缓慢、推新困难的现状难以着手解决。如果在销售端单纯追求铺货率,仅仅关注有限时间里新铺开的网点数,从而忽略了目标终端的不同属性,导致产品的目标群体与购买场所错位,就会大大拉低整体的铺货质量。

那么,品牌可不可以结合营销流程上的优化与变革,以门店为最小单位的动销模型进行思考,最大限度地为销售人员减小推新阻力?

打造动销能力,减小推新阻力

基于此,惠合科技立足快消行业传统渠道,打造了一个品牌、业代、门店、消费者“四方在线”的营销服务平台,通过完善品牌终端营销服务,帮助销售人员拉动门店销量,反向提升销售推广业务的执行力和主动性。通过平台,品牌可以用模块化的功能,围绕新品在终端的不同阶段,实现差异化的推广需求。

(1)进店:

例如,品牌在产品铺货进店之前,可以制定一套逐级奖励规则,并通过二维码绑定门店主、销售人员的营销奖励。基于“店主开箱扫码-品牌发放奖励-店主、销售同时获得奖励”的流程,自下而上形成激励作用,用门店进货量反向推动销售人员在终端门店的铺货工作。通过提高奖励参数,品牌可以最大限度地激励相关角色,在新品上市前期快速占领终端。

惠合科技:新品上市陷入销售怪圈?如何减小推新阻力  新品上市 第3张

来源于惠合科技公众号

(2)出店:

此外,在操盘新品销量的同时,品牌需要扩大公域声量以触达更多的人,或是拓展更多的渠道,或是借助多触点媒介引流,都需要基于品牌定位,快速向消费者和市场讲清楚“我是谁”。在这个过程中,配合消费者数字营销活动,可以快速将新品声量转化成销量,通过线上线下一体化营销持续激发消费者复购,用销量推动门店进货。

品牌方可以“按SKU、按渠道、按节点”定向投放活动信息,并调动销售代表完成线下网点签约。拿“以老带新”玩法为例,消费者购买老品即可领取新品优惠权益,到店核销券码即可支付优惠后金额参与活动;门店主在消费者完成核销之后可以在线实时获取差价红包或品牌返货券,从而提高费用实投率并实现信息的透明化。

这些围绕终端门店所设计的销售奖励流程、规则等,在探索市场的时候,可以先在小范围内进行试点形成流程和销售指引,再逐步推广至全国,既能实现小步快跑的创新,又能进一步“磨炼”柔性供应链。

新品开发是一个复杂的过程,仅仅开发出来还不是终点,后续的有效运营才是推动的关键。惠合科技赋能快消品牌,将购买决策从一个物理的产品变成了一条线,从产品的进店、在店、出店到整个过程,让营销链路上的每一个触点都更愿意参与其中,形成销售转化。

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